FROM POSE TO PURPOSE.
"THE SPIN OFF": From Pose to Purpose: Reimagining Fashion's Business-As-Unusual Return. September 2020.
2020 marks the 30th anniversary of Madonna’s runaway (and runway) hit
“Vogue” and its glamorous aesthetic fusion of pop music and fashion. An iconic moment in pop culture history, forever memorialized by Jean-Paul Gaultier’s cone bra. 30 years on, those exaggerated poses speak uncannily to our particular time: as a fascinating representation of many a fashion brand’s allure — and the pretentious vacuousness of so many others.
The COVID-19 crisis, bringing business as usual to a screeching halt, has dramatically amplified that other lingering crisis — the crisis of meaning. Now more than ever, employees and customers alike are looking to the C-suite for answers and inspiration. Many leaders are in full panic mode, unable to give guidance. And that uncertainty fuels fear.
Genuine Purpose-driven leadership, on the other hand, answers the why of everyone’s work, creating a strong sense of hope and opportunity.
That’s why so many Purpose-led brands are responding to this crisis with reassuring determination. It’s also the reason they typically outperform Purpose laggards: Years of research show, for example, that the top 10% of most productive companies are driven by Purpose (Prof. Henderson, Harvard Business School).
Yes, face it: your brand’s Purpose is not to generate profits. Returns are the result of how your company operates. Purpose is why your brand exists, its aspirational reason for being.
But, then, why is it that Purpose, despite all the attention of late, has yet to assume greater business relevance in the fashion industry? Why is it often confused with a woke tagline and greenwash? Is it too Gandhi-esque for many boardroom bigwigs?
This pause from the crazy collection cycles is the perfect opportunity for you to refocus and reimagine a post-COVID-19, or, better, a business-as-unusual return through the lens of Purpose. An opportunity to create 20/20 clarity amid the 2020 crisis.
And there are quite a few successful Purpose-led lifestyle brands to learn from, such as the usual suspects Patagonia, Lululemon, and Asics. But there’s also a growing number of more discreet purpose leaders you’re probably not familiar with, like Entireworld. What they all have in common is that they link Purpose to strategy: They practice what they preach about their brand’s Purpose, and back up words with meaningful actions, whatever the weather. And that’s exactly what the growing majority of today’s consumers expect — their bullshit meter is always on.
Purpose doesn’t just come out of thin air. The discovery process starts by asking a series of fundamental questions: Why are we in business? What was the founder’s original intention? Where have we come from? What makes us unique? What’s the job people hire us to do? But it also requires you to look forward and around your broader ecosystem in order to identify new needs and opportunities: Where can we take this? How can we make a meaningful difference in people’s lives? Once your Purpose is formulated, the next step is to activate it consistently and continually throughout the entire organization. Remember: it’s your business Purpose, not a marketing exercise. It inspires innovation and informs decision-making. It provides employees with a sense of meaning and fulfillment, creates stronger customer connections, and, ultimately, makes a positive impact on their community. In other words: The soft stuff get’s you the hard stuff.
So, ask yourself: What might business as unusual with Purpose accomplish? As Madonna said: "Don’t just stand there — let’s get to it."
LET'S CREATE THE
SILICON VALLEY OF CIRCULAR FASHION.
Video Interview during Frankfurt Fashion Week 2021: Ministry of Economic Affairs, State of Hesse. July 2021.
Sie haben Paris und Amsterdam, wo Sie für Karl Lagerfeld gearbeitet haben, für Frankfurt getauscht, und hier 2020 Ihre eigene Unternehmensberatung gegründet. Warum?
Frankfurt ist die internationalste und — für mich als Amerikaner — auch die amerikanischste deutsche Stadt, die eine besondere Rolle in meiner Biographie spielt: Hier habe ich meine Frau kennengelernt; unsere erste Tochter ist hier zur Welt gekommen; und hier hat auch meine berufliche Laufbahn begonnen.
Pepper Consulting helps companies run their business on purpose. What exactly does that mean?
First off: Purpose is not a marketing exercise, and we don’t dance around the camp fire holding hands. But the path to more purposeful leadership definitely requires executives to embrace a deeper, more mindful approach to business. Many corporate leaders believe that making profits is a company’s purpose. As important as they may be, they are the result of how a brand operates, not why.
And that’s where we come into the picture: Together with management and employees, we explore, define, and activate purpose throughout the entire organization, and externally.
Is the concept of purpose relevant for fashion brands?
No matter which industry or market you look at: customers — especially the younger audience — no longer buy only what a brand offers, but why it offers it. And the pandemic is an accelerant. Just look at all the media attention — and business traction — brands and platforms with a sustainable offering are getting lately. Fashion resale/repair/recycle/rent concepts are here to stay. So fashion brands better get their act together.
The arrival of the Fashion Week in Frankfurt coincides with a lot of buzz for change in this industry. What makes you think Frankfurt is the right place for negotiating this transformation?
Let’s keep it real: Frankfurt Fashion Week is a trade show, and Frankfurt definitely knows a thing or two about trade shows. But it’s going to take more than a couple of events or inviting “influencers” to put the city on the map of international fashion.
Nevertheless, I do see a unique opportunity here for Frankfurt, one that could effect a profound and purposeful shift in the way German fashion is perceived.
My vision is simple: Let’s create the Silicon Valley of circular fashion—Frankfurt as the center of excellence, with a team of cross-category, cross-functional experts from Frankfurt and all over Germany inspiring a fresh perspective on sustainability and circular business models.
If any German city can pull it off it’s definitely Frankfurt. It’s a travel hub, a financial hub — why not also a fashion hub?
INWIEWEIT STEHEN MARKEN FÜR WANDEL?
"HOHE LUFT", Ausgabe 06/21, Schwerpunkt Wandel, S. 36. Interview: Dr. Rebekka Reinhard, stellvertretende Chefredakteurin. September 2021.
Wie hat sich das Image von Marken in den letzten Jahren verändert?
Markenimages verändern sich ständig, ob gewollt oder ungewollt. Etwas ergiebiger erscheint mir die Frage, wie sich das Ansehen von Marken als soziokulturelles Phänomen verändert hat. Wahrnehmungs-psychologisch muss man feststellen, dass mit dem Aufkommen der sogenannten "Attention Economy" die Informations-überlastung eine dramatische Verschärfung erfahren hat. Das wiederum zeitigte in der Marketingpraxis strukturelle Veränderungen: Marginalisierung (der organisatorischen Marketingfunktion), Verkürzung (der Botschaften), Banalisierung (von Werten, Bedürfnissen) und Technisierung (der Infrastruktur). In der Alltagswirklichkeit der Menschen ist das Konzept Marke dadurch überraschenderweise nicht relevanter oder beliebter geworden. Marken spielen heute eher eine noch geringere Rolle im Leben der Konsumenten: Sie sind beliebiger und austauschbarer geworden, weil der geradezu hypnotische unternehmerische Fokus auf Daten und Analysen den Blick für den – möglichen, wenn auch meist bescheidenen – kulturell-kreativen Beitrag der Marken verstellt hat. Einige wenige Marken hingegen sind in der Gunst der Kunden (weiter) gestiegen, weil sie ihre Haltung (Purpose) sinnfällig vermitteln und sich dabei authentisch (nicht performativ) dem Gemeinwohl verpflichtet zeigen. Kurzum: They walk the talk.
Können Sie uns ein Beispiel geben?
Statt Markennamen zu nennen, habe ich eine Bitte an die HOHE LUFT-Leser: Fragen Sie sich doch mal, wofür die einzelnen Modemarken in Ihrem Kleiderschrank stehen, außer zum Beispiel für ein gutes Preis-Leistungsverhältnis oder Exklusivität. Und vielleicht votieren Sie mit Ihrem nächsten Kauf für eine Marke mit klarer Haltung zur Lösung des Nachhaltigkeitsproblems. Eines ist sicher: Dem intellektuellen Marktversagen werden Unternehmen nur mit Ihnen, den Kunden, entgegenwirken können.
Was ist der "Sinn" einer Marke – inwieweit könnte dieser "Sinn" einer Marke helfen, in einer Welt des Wandels zu bestehen?
Marke ist ein transaktionales System. Ihr Sinn, das Wofür (Why), ist jedoch nicht, Umsatz zu erzielen – das ist das Ergebnis der unternehmerischen Tätigkeit. Der Sinn ist im Gründungsanspruch einer Firma zu finden, der - formuliert und aktiviert - das Geschäftsgebaren informiert und inspiriert - in guten und schlechten Zeiten. Dabei muss es nicht immer um die Rettung der Welt gehen, aber das Gemeinwohl sollte kein Afterthought sein.
Lässt sich die zunehmende Dekadenz unserer Kultur aufhalten?
Zu-nahme und Ver-fall – ein Oxymoron? Thomas Mann hat mich über die Dekadenz gelehrt: Zwar schwächen sich Gesundheit und Vitalität ab, gleichzeitig schärfen sich Sinne und Geist und verstärkt sich die Neigung zum Reflektieren. In diesem Sinne: Es lebe die Dekadenz!
PURPOSE: MARKETING-CLAIM VS LEADERSHIP
Future Interactive Employee Day, Frankfurt. Das Live-Interview führte Ute Rusch. November 2021.
Ausschnitt 1: Über das Allzumenschliche bei der Entdeckung des Purpose.
Ausschnitt 2: Optimierungswahn, Work-Life-Balance und Purpose.
Ausschnitt 3: Aktivierung des Sinns im Unter-nehmen
Ausschnitt 4: Purpose und nach-haltige Führung
Ausschnitt 5: Sinnorientierte Führung ist immer angesagt – nicht nur in der Krise